品牌战略升级“柜类定制专家” 索菲亚在想什么?

【国际木门网】从衣柜到全屋定制，再到大家居和整装，就在整个定制家居行业都在不断拓展品类边界和构建整装蓝图之时，索菲亚却在2020年3月3日宣布将品牌战略升级为——“柜类定制专家”，并引发行业热议。索菲亚到底基于哪些层面的考虑启动了此次品牌战略升级？围绕此次品牌战略升级又有哪些规划、目标和期许？我们不妨一起看看索菲亚家居副总裁王兵日前接受南都记者专访时怎么说！索菲亚家居副总裁王兵在发布品牌战略升级后首次接受媒体专访，谈及其对何为设计专业的看法。

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Part 1 关于索菲亚品牌战略升级

将品牌战略升级为“柜类定制专家”，是基于新阶段的消费洞察

从“定制衣柜，就是索菲亚”到“定制家，索菲亚”，再到“懂空间，会生活”……索菲亚主广告语的更迭，不仅体现了索菲亚在不同阶段对于消费者需求的洞察和响应，同时也是整个定制家居行业从单品时代逐步向大家居时代过渡的一个缩影。然而，就在整个定制家居行业的目光聚焦“大家居”和“整装“之时，隶属定制第一集团军的索菲亚却出人意料地将品牌战略升级为了“柜类定制专家”，并启用了新的品牌主广告语“专业定制柜，就是索菲亚”。

为什么索菲亚要启动一次如此“醒目”的品牌升级?一场看似与行业大趋势背道而驰的品牌升级背后，到底发生了什么?对此，索菲亚家居副总裁王兵给出的答案是——和此前“定制衣柜，就是索菲亚”、“定制家，索菲亚”一样，索菲亚将品牌战略升级为“柜类定制专家”同样是基于消费需求的洞察。

新品牌战略，可直观传递索菲亚主营业务，并凸显索菲亚竞争优势

“近年来，定制行业的高速增长吸引了资本的关注，同时也吸引了各类的跨界抢食者。不管是木门、地板、陶瓷、卫浴，但凡是带点定制基因的都自称‘全屋定制’。不仅如此，每个企业又基于不同的行业属性和产品基因，赋予了全屋定制不同的定义，全屋定制概念因此严重泛化，使得终端消费者对于全屋定制理解变得越来越模糊。”

王兵认为，在这样的背景之下，索菲亚有必要通过品牌升级把索菲亚的主营业务直观、务实地传递给消费者。与此同时，将索菲亚的品牌战略升级为“柜类定制专家”，更有助于帮助索菲亚在与消费沟通的过程中凸显出自己的真正优势所在。

“扒开索菲亚的财报数据，我们可以看到索菲亚90%的业绩都来自柜类定制。索菲亚SOGAL1981年创立于法国，是柜类定制的开创者和专业品牌，更是法国和中国定制衣柜市场第一品牌;司米橱柜1934年创立于法国，86年来一直专注橱柜，目前是法国橱柜第一品牌，同时产品畅销全球24国。

索菲亚39年和司米86年来，这两个品牌一直全心全意致力于定制柜类的产品设计研发、环保升级、智能制造和服务力提升，确确实实在引领市场，确确实实做到了品质专业、服务专业、环保专业和设计专业。”王兵认为，真正的用户思维，是要传递给消费者能理解的东西。与此同时，只有基于竞争优势的品牌聚焦才会被消费者所理解和接受。

新的品牌主广告语“专业定制柜，就是索菲亚”启用。

新品牌战略潜在附加收益：差异化的购买理由和更精准的消费心智卡位

另据王兵透露，根据索菲亚前期的市场调研和消费者研究，由于全屋定制的界限不明晰，没有跟消费者的需求画上等号，很多消费者在购买定制家居产品时聚焦和搜索的关键词依然是“定制衣柜”或者“定制橱柜”。因此，从营销策略的层面来看，索菲亚和司米升级后的品牌战略，以及“专业定制柜，就是索菲亚”和“做橱柜，司米更专业“的新广告语，不仅有望给消费者一个差异化购买的理由，同时有望帮助索菲亚和司米在消费入口的卡位上获得一定优势。

Part2 关于索菲亚大家居

索菲亚品牌战略升级并不意味集团公司放弃“大家居”战略

随着索菲亚新品牌战略的发布，业界纷纷猜测从“大家居”回归“柜类定制”，是否意味着索菲亚大家居战略已经宣告破产?又或者，索菲亚准备全面缩减品类边界，木门、窗帘、成品家具等配套品不再做战略性投入?对此，王兵的回应是：上述种种，均属“无稽之谈”。

王兵非常肯定地告诉南都记者，“大家居“依然会是索菲亚家居集团重要的未来战略。同时，王兵也认为索菲亚新的品牌战略与索菲亚集团的大家居战略本质上并不冲突。

做好大家居，不仅要解决品类宽度问题，更要解决品类深度问题

“近年来，为什么会有越来越多的企业热衷拓展多品类?从消费者的需求来看，新生代的消费群体确实更青睐一站式的购物体验。从商家的角度来看，随着终端竞争的加剧，经销商迫切需要提高门店的坪效，提升客单价和降低获客成本，因此有着强烈的扩充品类的动机。”

在王兵看来，需求端和商家端的一拍即合让大家居成为主流趋势，也决定了大家居势必会成为未来索菲亚的重要发展战略。大家居的宽度与深度的平衡对该战略的发展有着决定性的影响。

“品类扩充很容易，但是要把每个品类都做得很专业不容易。”王兵认为，伴随着消费升级，消费者需要的不仅是一站式的购物体验，还有专业的品牌和专业的产品。

因此，索菲亚在践行大家居的过程中，强调的并不是速度快和多类多，而是扎实和专业。基于这样的价值诉求，索菲亚采取了一条相对差异化的“大家居”之路，携手优势头部品牌强化专业定位。

“目前，索菲亚家居旗下三大核心品牌，都有着深厚行业积累。索菲亚专注衣柜39年，司米专注橱柜86年，华鹤专心木门64年。与此同时，索菲亚从2001年到2014年，几乎都在做一个品类——衣柜、书柜、电视柜等柜类定制家具。2014年下半年才开始携手法国司米发展橱柜业务。2017年，再度通过股份收购和团队融合的形式携手华鹤木门。”按照王兵的说法，强化索菲亚旗下不同品类的专业优势，并不等于要弱化大家居，相反地为了将索菲亚大家居的根基做得更扎实。

索菲亚、司米和华鹤将成为引领索菲亚大家居走向深化的三驾马车，终端协同效应凸显

“围绕‘柜类定制专家’这个新的品牌战略，索菲亚未来将在多维度去规划和落实新品牌战略，具体体现在品宣、门店SI、VI、线上线下门店人员培训、产品体系以及服务体系等方面。”王兵表示，为了推动索菲亚新品牌战略的落地，接下来索菲亚将本着“环保远超国标，设计引领全球”的产品价值主张，紧扣终端消费者的核心需求，更加努力做好产品、做好服务，让消费者买的放心和用的放心。

另据王兵透露，在索菲家居集团“大家居”的战略框架下，索菲亚衣柜、司米橱柜和华鹤木门将分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场同步发力，并将通过终端的渠道融合和营销协同，进一步带动索菲亚大家居战略走向深化。

“在强化索菲亚、司米和华鹤三大品牌在各自领域头部专业优势的同时，索菲亚还将基于现有大家居的架构，在产品研发层面和终端陈列层面强化不同品类的配搭，并进一步推动三大品类的渠道经销商融合和终端营销联动。”王兵介绍说，目前索菲亚在全国总计有1700-1800个经销商，其中有超过半数的经销商同时代理了司米橱柜，有200-300个经销商代理了华鹤木门。

“索菲亚、司米和华鹤分布在衣柜、橱柜和木门领域有着很长的历史积累，同时无论是橱柜还是木门，市场规模都不比衣柜小。因此，未来索菲亚将会逐步将衣柜、橱柜和木门打造成推动索菲亚继续前行的三架马车，三大事业部不会削弱任何一个事业部。”谈到大家居的长远规划王兵表示，索菲亚家居集团未来可能还会基于品类扩充的需求去整合其他品牌，但在品牌的选择上依然会延续携手司米和华鹤的专业头部主张。因为，集团大家居的长远目标不止是要做多品类的大家居，更是要确保每条线都交付给消费者最专业的产品和专业的服务。

记者：作为索菲亚家居副总裁，如何看待索菲亚过去一年的整体表现?哪些地方达到了您的预期?哪些地方有待2020年继续发力?

王兵：索菲亚家居整体企业经营状况非常健康，业绩和利润目标基本符合预期。 2019年，索菲亚营销团队调整到位，更加年轻化、有思路、有执行力、心态更加开放。同时，营销体系和政策梳理的更加精细化和数字化，渠道政策和方法也更加完善和可落地。此外，以客户为导向的服务体系建设更加完善，企业的数字化水平也更上一层楼。2020，索菲亚将会在加速多渠道的同时，进一步细化和落实新品牌升级的配套落地措施。

记者：2020年的肺炎疫情，您预计会对索菲亚的基本面产生怎样的影响?

王兵：由于疫情的影响，很多消费需求被延迟;再加上疫情导致往年的传统线下销售方法没办法实施，从而要求企业在疫情期间快速调整营销计划和销售方法;疫情的影响对企业的互联网运营能力的要求更高，迫使企业尽可能采用互联网工具以提高企业运营效率。

根据好好住刚发布的《家装消费信心摸底报告》，全国203个城市6127位受访者者接受了调研，其中约50%计划Q1装修的受访者表示会把装修延期两个月，整体来说低于1%的受访者表示会完全取消装修计划。在装修预算方面，出现了消费分级的情况，55%的受访者表示维持装修预算，13%表示降低预算，而10%左右的客户表示会适当增加预算。

中国是个巨大的市场，消费分层越来越明显，一刀切的产品和服务已经过时了、不奏效了。我们以后努力的方向必然是要细化我们的经营，满足不同圈层的消费者，这也是索菲亚比较擅长的地方，我们对未来的家居市场还是保持积极的心态。

记者：您如何看待未来3-5年定制家居行业的整体走势?比如说消费需求、渠道入口、营销路径等。跟随这些趋势，索菲亚会采取哪些应对措施?

王兵：随着中国消费者的消费升级，广大消费者对高品质生活的持续追求，未来3-5年定制家具行业将继续保持高于整个家具行业平均增速发展走势。随着移动互联网的高速发展，今天消费者的消费场景非常多元化、圈层化，从而使得商家在渠道建设、营销策略和方法、品牌宣传、产品研发等多个方面都需要快速调整，以适应今天的市场变化。

具体到索菲亚，核心业务的打法不会有本质改变。但在给消费者提供整合性解决方案的同时，索菲亚将会强化与其他品牌的跨界合作：一方面会整合行业头部品牌，构建一站式终端体验场景或者整合式VR场景，给消费者提供更全面的整体解决方案;另一方面，考虑到未来流量稀缺，终端流量争夺战将会愈演愈烈，索菲亚会联动各细分领域与索菲亚品牌和目标消费群体都比较匹配的专业头部品牌，抱团去服务客户。这种联动和抱团包括但不限于品牌与品牌之间的产品渗透、场景渗透和联动营销等。

记者：相比其他竞品品牌，索菲亚的优势有哪些?

王兵：其实定制家具行业是一个长跑行业，在长期的发展过程中，每家企业都有自己的优势和缺点，只是这些企业如何在发展的过程中不断地弥补自身的缺点，从而保证在竞争的过程中立于不败之地。

相比于其他品牌，索菲亚的优势是在中国市场上我们的品牌更加专注于自身业务，索菲亚39年专注柜类定制，司米橱柜86年专注橱柜，而华鹤木门64年专注木门，旨在为消费者提供更加专业的产品和更加贴心的服务。

（文章来源：南方都市报，侵删）